| 随着互联网的发展，从有形市场转向网络市场使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态及营销手段等发生了变化，企业既面临着新的挑战，也面临着无限的市场机会。正像Cisco公司的总裁约翰•钱伯斯所言：“Internet不会等待任何人、任何公司、任何国家，因此你跟不上很快就会被别人超过。”因此，及早制定并发展网络营销的应付之策，是任何一家公司都必须认真对待的大事。
《世界是平的》揭示了随着因特网的普及，网络对国家、企业以及个人所带来的巨大影响。“随着新一波的全球化，国家以及企业正在悄悄改变着格局，企业领导人点一下鼠标就能轻易调动全部全球的产业链条”，这是比尔•盖茨多次推荐的一本书，也是20世纪所有决策者必读的著作之一。在市场竞争日趋激烈、商务渠道日益扁平化的今天，企业必须制定相应的网络营销战略，提供比竞争者更有价值、更有效率的产品和服务，扩大市场营销规模，才能保有现有的市场份额或者进而开拓新的市场空间。
网络营销战略目标
网络营销战略目标，就是确定开展网络营销后达到的预期目的，以及制订相应的步骤，组织有关部门和人员参与。一般网络营销目标考虑以下几个类型：
1、销售型网络营销目标；
2、服务型网络营销目标；
3、品牌型网络营销目标；
4、提升型网络营销目标；
另外，混合型网络营销目标可能想同时达到上面几种目标。网络营销战略分析的内容
传统的营销战略分析的内容可以归纳为三部分内容，一是顾客的需要，二是企业（公司）的目标与资源的情况，三是竞争对手的情况。而网络营销原则包括以下几个方面内容：
1、顾客关系的再造：
在网络环境下，企业规模的大小、资金的雄厚实力从某种意义上已不再是企业成功的关键要素，企业都站在一条起跑线上，通过网页走向世界，展示自己的产品。消费者较之以往也有了更多的主动性，面对着数以十万计的网址有了更广泛的选择。为此，网络营销能否成功的关键如何跨越地域、文化、空间的差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络、如何巩固自己的顾客网络。
2、定制化营销策略：
网络环境下，通过利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务定制化营销提升顾客满意度，成了企业巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段。
3、建立网上营销伙伴：
由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能较容易地掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。
4、网络营销竞争战略分析：
要了解这些竞争优势如何给企业带来战略优势以及企业如何选择竞争战略，就必须分析网络营销对组织业务提供的策略机会和威胁。企业竞争中所面临外部威胁和机会有：新的进入者威胁、供应商要价能力、现有竞争者之间的对抗、消费者要价能力，替代产品或服务威胁。企业必须加强自身能力对付新的进入者、供应者、现有的竞争者、消费者、替代产品或服务带来的问题，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。
5、企业可以采取以下几个竞争战略提高竞争力：
A.成本领先战略。提供低成本的产品或服务，降低与购买者和供应者之间的交易成本；
B.差异战略。提供与竞争者不同的产品和服务，定位于差异的市场以保持竞争力；
C.创新战略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟、新的分销网络；
D.目标聚集战略。采用上述的某一种战略优势占领某一细分市场；
网络营销战略的优势
1、巩固公司现有竞争优势：
利用网络营销的优势可以对现有顾客的要求和潜在需求有较深入的了解，对公司潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。
2、加强与顾客的沟通：
网络营销以顾客为中心，其中网络数据库中存储了大量现在消费者和潜在消费者的相关数据资料，公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可极大地满足顾客需求。同时，借助网络数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况做分析调查，及时发现问题、解决问题，确保顾客满意，建立顾客的忠诚度。
3、为入侵者设置障碍：
虽然信息技术使用成本日渐下降，但设计和建立一个完善且有效的网络营销系统是一个长期的系统性工程，需要投入大量的人力、物力和财力。因此，一旦某个公司已经实行了有效的网络营销，竞争者就很难进入公司的目标市场。因为竞争者要用相当高的成本建立一个类似的数据库，而且几乎是不可能的。从某种意义上，网络营销系统是公司的难以模仿的核心竞争力和可以获取收益的无形资产。
4、提高新产品开发和服务能力：
开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由客户直接提出要求，因此很容易确定顾客要求的特征、功能、应用、特点和收益。
5、稳定与供应商的关系
供应商是向公司及其竞争者提供产品和服务的公司或个人。公司在选择供应商时须考虑三方面的因素：第一方面考虑生产的需要；第二方面考虑时间上的需要，即计划供应量要依据市场的需求，将满足要求的供应品在恰当的时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量；第三，公司还可以了解竞争者的需求量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。
网络营销战略规划与实施
1、企业在确立网络营销战略后，要组织战略的系统化执行。战略规划分为下面的几个阶段：
A.目标规划：在确定使用某一战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法；
B.技术规划：网络营销很重要的一点技术在技术投入和支持，设备配置以及人员培训都应该统筹安排；
C.组织规划：实行数据库营销后，企业的组织需进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；
D.管理规划：组织变化后必须要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销的需要，如销售人员在销售产品的同时，还应记录顾客的购买情况；个人推销应严格控制以减少费用等；
2、网络营销战略的实施：
网络营销战略的实施是系统工程，首先应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥此战略的竞争优势和有无改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；再次是对技术的评估和采用。
EBC认为：网络营销的实施不是简单的某一个技术方面的问题或某一个网站建设的问题，它还需要从整个营销战略方面、营销部门管理和规划方面，以及营销策略制定和实施方面进行调整。
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